El Marketing y la manipulación del deseo y de la percepción.

El doctor en psicología Baruch Fischhoff es un pionero en la investigación relacionada con la economía del comportamiento. Profesor de la Universidad Carnegie Mellow, descubrió varias tendencias que tenemos que actuar de manera irracional cuando se toman decisiones. Su investigación muestra por una serie de situaciones donde el cambio de factores irrelevantes (como poner en las tiendas perfume o cambiar el orden de las palabras en frases que dicen lo mismo) puede cambiar de manera significativa, la decisión de una persona. Se explica en la entrevista a continuación que el solo hecho de dar más información o se detenerse a pensar no puede revertir estas «decisiones tontas» y que hay personas que defienden el uso de este tipo de manipulación «para el bien».
La economía del comportamiento parte del principio que somos irracionales a veces. ¿Cómo es eso?
Durante 20 años este enfoque ha sido completamente rechazado por los economistas. Para ellos, la gente es racional en todas las situaciones y comprende la situación lo suficientemente bien como para identificar las mejores elecciones.
La investigación psicológica, sin embargo, dice que la gente tiene muchas habilidades, pero hay demasiado en el mundo para que puedan entender todo. Y muchas situaciones que enfrentamos son tan nuevas que no sabemos realmente lo que queremos. Así que a veces se toman malas decisiones. Los vendedores aprovechan de estos errores, capaz de manipular nuestras percepciones y nuestros deseos.
Cuando la gente no sabe exactamente lo que quieren para tomar una decisión pueden ser manipulados. Por ejemplo, en varios países, la cuestión de la donación de órganos. En los lugares donde se ha de formalizar una opción para convertirse en donante, el número de donantes de cae, y la situación contraria ocurre cuando se tiene que formalizar la opción de no ser. Esto se explica por una tendencia irracional para ajustarse a la norma al tomar una decisión. Si uno entiende que la norma es ser donante, lo más probable es que decida que va a ser también.
¿Cómo lidiar con las manipulaciones?
La mejor solución cuando se va a tomar una decisión es tratar de ver múltiples perspectivas del problema. Por lo tanto, es importante para el gobierno asegurarse de que la información se presenta de una manera justa. En los últimos cuatro años, organizó el Comité de la FDA (la agencia de EE.UU. que controla alimentos y medicamentos) para que las personas sean informadas de una manera justa acerca de los remedios. Todo lo que tiene un beneficio también ofrece un riesgo. Diferentes formas de presentar la misma información puede llevar a la gente hacia una u otra de las opciones.
Pero no sólo los economistas del comportamiento desean obtener más información.
A medida que los psicólogos en este campo, tratamos de asegurar que la comunicación funciona bien, dando la mejor información, los economistas del comportamiento tratan de hacer frases para impulsar la decisión correcta de la gente. Se aprovechan de los mecanismos irracionales de decisión para manipular a la gente hacia algo que considere convenientes, como la decisión de comprar más fruta en lugar de alimentos poco saludables.
¿Está de acuerdo con este impulso?
La pregunta que yo haría es: ¿no estamos prescindiendo de la gente demasiado rápido? ¿Si lo intentamos más arduamente, no podríamos hacer que la gente tome las decisiones correctas de manera independiente? Tenemos la obligación ética de ofrecer toda la educación que es posible, pero también tenemos que ser realistas acerca de los límites de la educación. Si no hay suficiente información, es necesario aumentar la educación. Pero cuando las decisiones son difíciles para las personas, ellas necesitan de asistencia.
¿No sería el caso de la mayoría de la gente se detiene a pensar acerca de sus opciones?
Pensar en el futuro es bueno, pero lo más importante es tener diferentes perspectivas. Hace muchos años hice un estudio con otros psicólogos, donde le preguntamos a la gente cuánto sabía acerca de cosas diferentes. Hemos encontrado que, en general, la gente está demasiado confiada. En promedio, creían que acertarían más preguntas de las que realmente acertaban.
Dimos entonces a otro grupo de trabajo para considerar una serie de razones por las que su respuesta inicial podría ser la correcta y otro grupo le pedimos que pensasen en cómo podrían estar equivocados. El grupo que pensaba en la posibilidad de haberse equivocado se volvió menos confiado y más preciso en sus previsiones. El hecho de cambiar su perspectiva y pensar en las razones que podría estar equivocado acerca de un hecho hace que sus estimaciones sean más realistas y que sea menos propenso a las tendencias irracionales.
Vivimos en una época de gran información. ¿Esto también nos lleva a tomar decisiones irracionales?
Hay un límite en la cantidad de cosas que usted puede pensar, entonces sí que te puede hacer cometer errores. Hay dos maneras de lidiar con ello. La primera es restringir las opciones. Tome sólo un pequeño número de opciones y decidir mejor al respecto. La segunda es tratar de obtener una muestra de todas las opciones posibles.
Así que si se restringe la decisión de viajar a un solo tres factores: costo, el tiempo y la comida, es más fácil que no perderse. Pero te deja vulnerable a la pérdida por completo de ciertos elementos. La otra estrategia es estar abierto a todas las posibilidades, pero se supone que uno detiene ese análisis en algo suficientemente bueno. Si uno analiza todo, todo el tiempo, te volverás loco y no tomarás una buena decisión.
Uno de mis colegas, Herbert Simon, premio Nobel de Economía, uno de los fundadores del área, hizo esta distinción: se puede hacer un trabajo perfecto en una pequeña porción de cosas, o un buen trabajo en un área más amplia.